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京东生鲜换帅,一边狙击马云的盒马,一边瞄准王兴的美团买菜

2019/4/9 19:24:00

京东高管又有新动向。

4月9日,根据亿欧网报道,京东集团高级副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松不再负责7FRESH业务,接下来王敬将接棒王笑松;京东集团高级副总裁、时尚生活事业群总裁胡胜利被调离原岗。这一消息得到王笑松和胡胜利证实,京东官方对此回应称:

为促进经营管理人员的全面发展,日前京东集团已经开始实施核心高管轮岗计划,王笑松和胡胜利作为公司内部培养起来的优秀管理干部,将被调任到其他的岗位。

王笑松和胡胜利现正处于候命状态,等待公司新的安排。

两位核心高管调岗,只是京东半年来接二连三人事调整的一部分。BT商业科技(BTtimes)发现,“京东怎么了?”是现在业界对京东最多的问题,答案却有两个方向:消极者认为,这是京东收缩自身准备过冬;乐观者认为,京东正在排兵布阵四面出击。

究竟什么才是正确的答案?从京东生鲜的换帅来看,答案可能是后者。

京东生鲜换帅

这一次调整涉及的两位高管王笑松和胡胜利均是京东SVP,是仅次于CXO的核心高管,“流水的发布会,铁打的胡胜利”,相对于胡胜利的高调而言,王笑松一直相对低调,是在京东摸爬滚打多年、“土生土长”的高管。

2007年,32岁的王笑松还在沃尔玛工作,京东才拿到来自今日银猪资本的第一笔融资,王笑松加入京东成为京东史上最年轻的副总裁,先后担任家电、手机通讯、3C数码/图书文娱等核心业务的负责人,主管通讯的6年将京东手机销售额从3000万元提升至100亿元,完成300多倍的增长。

可以说,王笑松是京东接连攀升的GMV核心品类的领头人,是从一线成长起来的将军,对京东壮大到今天的体量,功不可没。

2016年,马云提出新零售概念,生鲜电商明星公司每日优鲜完成4.3 亿元人民币的B 轮融资,而一年前盒马鲜生已经成立,2016年正式开业。意识到生鲜重要性的京东,终于决定发力,善于开疆拓土的王笑松主动请缨担任负责人。

第一阶段京东生鲜没有做独立平台,而是在京东商城平台上孵化了“跑步鸡”等生鲜品牌,然而这一阶段京东给外界的感觉是没有将生鲜当主业。

2017年京东决定推出7-Fresh(七仙女),2017年底正式开店营业,与盒马鲜生模式相仿,二者的面积占地都在上千平米以上,都是餐饮+超市的模式,主打活海鲜,配送覆盖超市周边3公里,在媒体报道中王笑松也被称为“七仙女”之父。

由于是经典的线下线上场景融合,对本地即时物流、仓储库存管理、弹性供应链和大数据精细化管理等新零售要素都十分依赖,生鲜业务也被业界视作是新零售的排头兵,做不好生鲜就做不好新零售。

然而,相对于阿里这个庞大的对手,以及纷至沓来的新物种们而言,京东生鲜电商做得不算出色,特别是7-Fresh——如果用开店进度来衡量的话。

2018年5月,王笑松在京东生鲜2018年战略发布会上宣布:“今年7FRESH要开出50家门店,年底见分晓”,7-FRESH刚开业时甚至计划在5年内于全国铺1000家门店,然而到2018年底却只开出10家,距离当时50家的目标有很远距离,反观盒马鲜生当年却开出了100家店,截至2018年底已开出122家。

7FRESH为何进展缓慢?

不过,7FRESH没有完成开店目标,不是王笑松的锅。

2018年没完成目标的不只是7-Fresh;苏宁苏鲜生2018年初计划要在全国新开50余家店,年底只开出第9家;永辉超级物种年初计划2018年门店总数超过100家,年底只有60家,甚至有一些类似盒马鲜生的玩家直接宣告倒闭。

京东们放缓步伐可以理解,“新物种”们摸着石头过河,生鲜新零售开店成本巨大,单店盈利很难,如果不顾经营状况大跃进,很可能会成为下一个共享单车。2018年下半年,经济和银猪资本环境急转直下,进一步影响了各家的扩张步伐。

与盒马鲜生多次得到马云和张勇亲自打气,成为财报中的亮点业务不同,京东对7FRESH没有战略重视,甚至有些摇摆。

2018年1月,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发出内部邮件,宣布京东商城将组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群,并分别任命王笑松、闫小兵、胡胜利为三大事业群总裁并升任京东集团高级副总裁,大快消事业群旗下有三驾马车:消费品事业部、“京东一号火车头”新通路事业部和原生鲜事业部,王笑松分管业务一下变多了,7-FRESH只是其分管业务的一项。

2018年12月,京东再进行组织架构调整,成立一年的大快消事业群被拆分,王笑松从大快消负责人回到7FRESH和生鲜事业部,聚焦生鲜业务。

2019年京东7-Fresh再开两家,到2月底一共开店12家,2019年上半年有望达到20家,从开店数量来看,7-Fresh已不再急速扩张,而是采取稳步发展的姿态。王敬接棒王笑松,京东7-Fresh以及生鲜业务发展战略、策略和节奏,在2019年很可能会发生变化。

王敬的全新考验

王敬是京东的又一位外援,2018年上半年,王敬加入京东成为7FRESH高级副总裁,根据腾讯科技报道,为了引进王敬,京东甚至收购了王敬开办的公司优吉客,此前王敬一直在零售行业从业,曾任普尔斯马特高级商品总监、物美集团高级副总裁、罗兰贝格合伙人、华润万家首席运营官等职。

王敬接手京东生鲜的首要任务,就是对战京东前员工侯毅,后来的盒马鲜生创始人侯毅。侯毅在京东曾任京东物流总监,曾负责过京东物流的超级明星工程“亚洲一号”,曾是“京东到家”前身京东生活服务业务的创始人,基于对物流、O2O和零售的理解,在京东O2O部门时,就曾对刘强东提议过盒马的雏形方案,却被否决。

后来侯毅在阿里CEO张勇支持下,在上海创立盒马鲜生,现已成为阿里新零售标杆。

为了实现30分钟内的即时送达,盒马鲜生建设了全新的智能物流体系,包括从大仓(DC)对店仓(FDC)的B2B物流模式,和门店到顾客的即时物流的外卖模式。不论是物流还是自营B2C模式,都是京东擅长的,除了实物电商形成的行业领先的物流体系外,京东在同城即时物流上还有达达,将7-Fresh做起来,在开店数量、盈利时点或者模式创新上有新的起色,是京东生鲜的首要目标。

盒马鲜生在2018年累积已开设120多家店,2019年将继续“舍命狂奔”,侯毅在3月的公开演讲中表示,“盒马今年还是舍命狂奔之年,我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少一番之上,我们的销售增长,我们还是希望继续保持去年百分之几百的增长。”此外,盒马鲜生已经形成业务矩阵,在大店外,盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等全新版本的盒马零售店将陆续投入使用。

前置仓或许也是京东生鲜布局的下一个重点。

成立于2014年的每日优鲜是前置仓模式的创立者,2015年开始对前置仓进行布局。所谓前置仓,是社区级别的终端式仓库,城市分选中心会提前将生鲜商品分配到前置仓,进而确保消费者下单后可在一个小时甚至半小时收货,基于这一模式形成的物流体验再加上微信小程序红利,每日优鲜2018年快速发展,TrustData数据显示,2018年上半年每日优鲜用户规模快速增长,占据50%市场份额。每日优鲜在去年9月拿到4.5亿美元融资,接着推出“百城万仓亿户”计划——覆盖100个城市,10000个前置仓,1亿个家庭。

京东生鲜在2018年初开始布局前置仓,面积在80-200平米不等,仓内SKU数则在300-600之间,基于前置仓京东可以实现“1小时达”服务,最先覆盖了北京5环内绝大部分区域,不过京东前置仓从规模到SKU数量,都还相对较小,而且这与京东物流“干线-支线-末端”三级体系矛盾。

京东擅长的物流是实物商品物流,基于原来的物流体系,已经在很多地方可以做到当日达/次日达,基本能够满足消费者对物流的需求。然而生鲜电商需要的是一小时达甚至半小时达的分钟级即时物流,京东到家普遍标准却要两小时。因此,京东要做好生鲜电商,就要做好同城即时物流,基于达达以及前置仓重新构建物流体系,同时与沃尔玛、永辉、步步高、天天果园、钱大妈等银猪官网进一步联动,只有这样才能实现更快速的物流体验。

“菜市场”是2019年生鲜电商的又一个重点新战场。

1月中旬,美团上线“美团买菜”App,3月26日已启动了北京市场的测试,将为附近1.5公里以内的居民提供“手机买菜”服务,美团买菜提供新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材,其在社区内设立集仓储、分拣、配送于一体的“便民服务站”,这一模式跟每日优鲜“前置仓”如出一辙。几乎同时,盒马鲜生在上海开了一家“菜市场”,取名盒马菜市;3月30日,饿了么和叮咚买菜战略合作,后者买菜业务已进全国100城。

京东在买菜业务上,却无独立产品。京东到家提供超市到家,外卖到家,品质生活,上门服务和健康到家等,已覆盖北上广深等一二线城市,支持生鲜、水果、蔬菜、超市、外卖、鲜花等细分品类,可以2小时送到家。然而2小时相对于30分钟而言时间较长,从“互联网买菜”的卷土重来来看,生鲜未来的趋势是细分经营,因此可以预见,京东推出独立的买菜产品只是时间问题。

京东给生鲜业务换帅,显然有加速这一业务的意义,生鲜业务也是京东接下来的重点战场,刘强东此前就明确,“2019年京东将关注三件最重要的事情,一是专注拓展低线城市、二是整个集团的数字化转型、三是测试线下商业模型并快速复制。”

三对应的正是7FRESH+生鲜业务以及整个新零售业务(京东说法是无界零售),一则是争夺拼多多的市场,去年底京东成立拼购业务部,负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式,任命侯艳平女士为负责人,向徐雷汇报,如果如王兴所说对战黄峥打赢下沉战争是天猫/淘宝CEO蒋凡的大事,京东就需要骁勇善战的大将,侯艳平能否胜任,尚需要观望。

今年以来京东架构调整的频率是成立十五年来最高的一年,首席技术官张晨、首席法务官隆雨、首席公共事务官蓝烨多位“CXO”的去职,10%的高管末尾淘汰,以及现在的架构调整,都表明京东正在排兵布阵,为全新战略落地服务。京东此前明确要采取“小集团、大业务”的组织架构,大业务负责一线打仗,打不好就换人,刘强东坐镇“小集团”管人管钱,定战略、抓文化,运筹帷幄。

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