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我为什么说瑞幸迟早会一统国内咖啡市场?

2019/4/22 23:46:00
现在不用联考也可以上大学不用去美国也喝得到starbucks的咖啡蛋塔红了100天忠孝东路挖了10年黄舒骏——《改变1995》


作者:电商报

瑞幸又拿到融资了!

让大家失望了!眼看钱就要烧光的瑞幸咖啡又拿到新一轮1.5亿美元的B+轮融资,投后估值29亿美元,领投的还是星巴克的大股东贝莱德(BlackRock)投资公司!

我们先来看一下自2017年10月第一家瑞幸咖啡开业以来,瑞幸咖啡这些年的几次融资情况:

2018年4月,瑞幸宣布获得数千万美元的天使轮融资;

2018年7月,瑞幸完成了2亿美元的A轮融资,投资人包括大钲银猪资本、愉悦银猪资本、新加坡政府投资公司和君联银猪资本;

2018年12月,瑞幸迎来2亿美元的B轮融资,愉悦银猪资本、大钲银猪资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等为参投公司;

然后就是4月18日的这次1.5亿美元的B+轮融资。

如果说第一次拿到投资是瑞幸的故事讲得太好,第二次获得融资是还有一些投资人对瑞幸心存侥幸,那么到现在人家已经获得第四次融资,只能说明一件事:投资者对瑞幸的模式是完全认同的。

即使瑞幸还在忙着烧钱,那些比猴子还精的投资人还是认为:投资瑞幸是完全值得的。

所以,这次的融资成功不是瑞幸拿到了意外的续命钱,而是投资者有可能因为眼光卓识而成为历史创造者!

但是在一般人眼中,瑞幸的商业模式就是不断烧钱,而且永远也烧不出盈利的时间表。

真的是这样的吗?

你真的看懂了瑞幸的商业模式?

在探讨瑞幸的商业模式前,很多人会引用瑞幸咖啡创始人钱治亚说过的那句话:目前更重要的是让更多的用户体验到luckin coffee,先占领用户心智。至于说什么时候盈利,我们现在暂时还没有时间表,大的方针和方向还是补贴和教育市场。

瑞幸咖啡创始人钱治亚

于是,很多人得出了补贴是瑞幸唯一的商业模式的结论。

还有人写了一篇叫《我为什么说瑞幸咖啡迟早要完》的文章,作者在2018年底断言,瑞幸咖啡可能撑不过明年(照现在的情况看,瑞幸在明年之前还会越做越大。)。

他列举的理由有:瑞幸共享单车式的烧钱营销将难以为继、咖啡在国内日常生活中普及率不高,以及——瑞幸的最大敌人来自茶水间的咖啡机和楼下保安。

其他的我会在后文中谈到,我先来说一下最后一点:有些公司的茶水间或许有咖啡机,但楼下也有咖啡贩卖机,而且,很少看到有保安阻止外卖员将包好的咖啡送上楼。

而最关键的是,钱治亚的话并没有说完,或者说,她只说了前半句。

如果参照一下淘宝、微信和360的成长史就会发现,瑞幸咖啡的做法和微信或360其实并无二致。

首先,通过买一送一、明星代言、营销补贴等方式构筑起流量的护城河;

其次,通过线上瑞幸APP、线下实体店沉淀一批优质商业用户;

最后,通过外卖、食堂等大众场景形成商业闭环。

为了长期目标坚决放弃短期利润,瑞幸咖啡其实是一个可怕的对手。

而瑞幸最可怕的地方还在于:它天生是为了破坏性创新而来。

国内咖啡市场谁主沉浮?

今年2月,星巴克CEO凯文·约翰逊突然被路透社记者问及瑞幸咖啡在2019年底能否超越星巴克,凯文·约翰逊说:我认为这不太可能!

不是根本不可能,而是不太可能!迟疑语气的背后,说明连星巴克都已经感受到了瑞幸咖啡步步进逼的势头。

谁能想得到,国内的咖啡市场上,瑞幸咖啡刚刚冒出头,就一言不合地向原有的巨头挑起了战争?

一方面,瑞幸咖啡仅用了一年,就建立了2000多家门店,成为国内咖啡格局的有力搅局者;另一方面,2019年Q1,星巴克在中国市场销售仅增长1%,交易单量同比下降2%。

瑞幸咖啡会不会成为星巴克的克星?

首先,从经营场所来说。

星巴克采取的是大店经营的方式,店面面积大,适合室内小聚和室外闲谈,但租金压力很大;而瑞幸咖啡走的是小店经营之道,店面不大,在节约成本上有优势。

其次,从定位上看。

星巴克走的是高档路线和文化品味,上星巴克喝咖啡最初甚至成为一种精英生活,但随着人们生活水平的提高,他们选择“体面生活”的方式越来越多,星巴克只是选择之一,而瑞幸咖啡则通过差异化的定位吸引不同层次的消费者,从受众上更有优势。

当然,有些人对瑞幸咖啡的质疑还有它的味道,特别是一些星巴克的迷弟迷妹们,说瑞幸咖啡味道不好喝。

但是说实话,就算对于从小喝咖啡的外国人而言,咖啡的味道都是可能长期培养的,何况是祖宗十八代可能都没喝过咖啡的中国人?

在保证了咖啡源(瑞士FRANKE和SCHAERER)和奶源(新西兰的恒天然)的基础上,味道对于瑞幸根本就是个不成为问题的问题。

何况,星巴克和瑞幸咖啡的决战地是在中国,和当年淘宝成功阻击了亚马逊在中国的扩张一样,在今后相当长的一段时间里,在中国最终决定一个产品市场前景的,还是价格。

所以,我们完全有理由相信,作为一个冥顽不灵的学生,中国咖啡市场的启蒙者星巴克可能还有自己的威仪,但在瑞幸咖啡眼里,它可能已没有了之前的权威了。


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