电子商务

拯救中国咖啡,是星巴克、瑞幸,还是拼多多的咖啡新产业机制?

2019/4/24 22:50:00

我们多数人都知道非洲产咖啡,其实在中国云南同样有着具规模的咖啡产地,中国99%的咖啡产自该地。

近年来,中国咖啡消费市场的每年保持15%以上的增速,远高于国际平均水平。期间,出现了瑞幸、快咖啡等新品牌,7-11、喜士多、罗森、全家、便利蜂等便利店也开始布点加大咖啡销售力度。(我曾在年初对瑞幸咖啡烧钱快速扩张的经营模式进行了深度分析并总结出零售电商的一致性原理。)

虽然市场增长迅猛,但中国云南的咖农们收益却持续走低。云南小粒咖啡的主要种植地——临沧、保山、思茅、德宏四地,咖农因此砍掉20多万亩咖啡树,陷入贫困,背井离乡出门打工。

去年10月24日, 星巴克携手中国扶贫基金会在保山潞江镇投入资金约350万元人民币(50万美元),在丛岗村和赧亢村开展小粒咖啡产业扶持项目,利用星巴克自身优势为咖农提供种植加工技能培训,并为当地儿童提供教育支持。

除了星巴克中国在原有小粒咖啡的种植培训和采购之外,拼多多作为中国下沉市场且通过农产品发展起来的新电商平台于今年4月21日,在上海市政府合作交流办的指导下,拼多多创新扶贫助农模式「多多农园」,首站落户云南保山,帮扶的主要都是种植小粒咖啡的农户。

云南咖啡困境与拼多多的「多多农园」

之前我对拼多多的「农货中央处理系统」和产销模型做了深入的研究和分析,还分前台、中台和后台绘制了系统架构图。该系统的前台有一个具有拼多多特色的创新,就是「多多果园」。

以小游戏的形式,让普通用户参与线上果树的种植,然后成熟之后收获果实,拼多多根据用户在小游戏中收获的「虚拟果实」数量快速真实的果实。这种虚实结合的社交网购的形式,让亿万用户趋势若骛,乐此不彼。

拼多多的农产品销售额在2018年即完成了653亿元,并通过这样的系统在扶贫助农中帮扶了国家级贫困县的商户数14万家,实现销售162亿元。

销售前台的成熟,让中台和后台也日趋成熟。

拼多多在2019年希望能够在这个成熟的「农货中央处理系统」和产销模型的基础上,能够通过扶贫的过程,探索新的产业机制,实现中国农业的产业升级之路。

于是,「多多农园」项目首站正式在云南保山落地。除了虚实结合之外,线上线下的结合、销售端与产业端的结合也开始了。

那么拼多多的「多多农园」如何建立新产业机制,让云南的咖啡产业能够得到有效升级?

只要是「产业升级」相关的内容,我们仍然需要继续结合产业结构图来进行详细分析。

如图所示,产业链的形成首先是由社会分工引起的,在交易机制的作用下不断引起产业链组织的深化。

在图中,C1、C2、C3表示社会分工的程度,其中,C3>C2>C1表示社会分工程度的不断加深。

对于云南保山的小粒咖啡产业链来说,咖农、收购商、品牌商、第三方服务商形成产业链条,产业链的发展程度非常成熟,社会分工程度和市场交易程度也已经到了第3级。

只是这个成熟的产业链有个致命的恶性循环。



由于小粒咖啡常年遭低于国际期货市场价格的压价,咖农们在国际收购方面前没有任何话语权。而国际高端咖啡的定价权在纽约、伦敦和东京交易所,云南咖啡只能和巴西、哥伦比亚、印尼等大规模咖啡园进行价格竞争,在成本上毫无竞争力。

最终导致的结果就是中国99%的咖啡产量来自云南,但这片土地上的咖农们只能获取1%的利润。即使有咖啡巨头的供货商身份「贴金」,仍难掩盖云南咖啡价值的低估窘境。


上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在公开场合表示:5公斤咖啡果实可生产1公斤咖啡生豆,经过烘焙加工后仅能获得0.8公斤咖啡豆,其平均售价为13元。即咖农采摘每公斤咖啡果实仅能获得2.6元。



JingData数据显示,整个咖啡产业链中,上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%,提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节几乎成了免费劳动力。

云南热经所专家胡发广表示:


云南咖啡以小农户种植为主,标准化程度低、自身抗风险弱,与市场严重脱节。造成这些的主要原因,是国内未形成‘内产内销’的稳定机制,也没有市占率足够大的自主品牌。


3月初,胡发广正式带领团队进驻丛岗村,围绕精品咖啡培育和复合生态套种开展实验。

在胡发广看来,找到合适的高端咖啡品种并不难,关键在于如何引导村民进行大规模替换种植,并在生产周期和加工环节实现标准化、品质化作业。


引导农户精心培育,改进水洗、日晒等工序,将是未来一段时间内团队的工作重点。


胡发广认为,按照「多多农园」的既定规划,村民的收益可以显著提升。

在著名扶贫专家李小云看来,「多多农园」和孵化产区的关系,是可靠的产品和品牌背书——基于优种优育和源头把控,「多多农园」将为农产品品牌化提供先决条件。


中国真正的农产品品牌很少,‘多多农园’的长期目标,应该是引导农户创立一批高品质、高认知的品牌。


「多多农园」的产业升级逻辑和方法论

要在成熟的产业链基础上,建立一套「新的产业机制」,就需要从产业的最底端开始。

云南保山咖啡新的产业机制建立,拼多多的「多多农园」则是从咖啡品种升级着手。

首先,与专业机构合作,将不被国际期货市场标准价格影响的精品咖啡引入云南保山的「多多农园」。

从2020年起,保山市隆阳区丛岗村将大面积替换种植高级咖啡品种,多家入驻拼多多的咖啡品牌商已开始提前预订。

其次,实行已经被多个中国农业生产基地证实能够有效提升单一农产品经济效益的「复合套种」模式。

在740亩生态种植示范基地中,芒果苗、澳洲坚果等经济作物正与咖啡树复合套种,借以提升每亩土地的经济收益。

最后,在咖啡品种升级和「复合套种」模式的基础上,进一步完善产业链,将第二第三产业(制造业和服务业)强化。

据我了解,已经有多家新建的咖啡工厂将在未来三年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工,提升咖啡在制造业的水平,提升效率、降低成本,不断标准化和工业化。

在产业基础升级的前提下,拼多多与农村合作社深度合作的「新农商」机制在原来的「新农人」的成功实践基础上,创新发展。

拼多多的「新农人」创新方式是从三年前开始的,采用发动新农人返乡,打通以农户为颗粒度的农产区尤其是深度贫困产区的「入网」工作,然后通过自建的「农货上行」工程建设团队进行对接的二级人才模式。

拼多多于2017 年底开始全面践行「人才本地化、产业本地化、利益本地化」策略,并通过「多多大学」和「新农人返乡体系」,带动有能力的青壮年返乡。

而「新农商」则是「新农人」的复合方式,也就是农村合作社相当于「股份公司」,贫困县的咖农们作为股东加入这个「股份公司」,他们成为种植和生产的主力。

然后这个「股份公司」需要一个「带头人」,也就是「CEO」,这个「CEO」就是「新农商」,他需要对接咖农、第三方服务商和拼多多这样的销售渠道。

所谓「新农商」机制,是以档卡户集合的合作社为主体,建立农货上行和品牌培育的新模式。

该机制中,拼多多将携手地方政府,打造以新农人为银猪创业带头人,工厂、代运营公司提供第三方服务,政府监督、平台扶持的新农商发展模式,以确保档卡户的核心利益。按规划,未来3年,拼多多将在云南培养1000至1500名符合「新农商」机制的新农人。

多多大学蓝天详细解析了「新农商」机制的核心原理和可能取得的成效。



我们联合当地政府,预设了从‘做给农户看’到‘带着农户干’再到‘农户自己干’三个阶段。


初期由拼多多提供产业扶持和营销扶持;

中期形成较为稳定的第三方‘代服务’机制;

后期则逐渐退出,合作社全权掌控,并由当地政府确保利益分配依规进行。

这套机制的形成和落实,是‘多多农园’最大的挑战。平台每个项目都会扶持3年,我们相信,3年后,即便‘新农商’分配机制没有完全达成既定目标,也必然会引导整个产业实现良性循环,显著提升档卡户的收益。

该模式一旦成型,我们相信其所创造的社会价值将远远超越平台的GMV。相较线下和传统电商,拼多多实现了农产品流通的最短链路,我们比任何人都清楚这个链路更进一步的意义。



拼多多的「多多农园」并不实行排它政策,咖农种植的所有咖啡,新农商都可以与咖农协商在适合的零售商、采购商和电商平台销售,前提是遵循严格的限价保护和不损害咖农利益。

拼多多想要实践和建立的就是这样的一套新产业机制,这套机制的建立最终是要实现「人才乡土化(本地化)、产业持久化和利益农户化」。

用我的理解就是:社会主义的农业产业新机制!

目前云南保山仍然是银猪资本主义的农业产业成熟机制,除非像美国一样变成高度集中的农业作业模式,农场主才能在产业链的上游拥有话语权。

可是中国地广人多,小农经济决定了我们如果采取银猪资本主义(美国)模式,根本无法保障分散的、弱小的没有话语权的农民,结果导致的是产业链上游反而收入低微,农民们只能背井离乡,进城成为「农民工」从事收入仍然不高的劳动密集型的服务业,造成一系列的社会问题。

所以此次拼多多「多多农园」项目负责人一再强调「多多农园」的社会价值一定是大于商业价值,希望通过这样的新产业机制实践探索出一条适合中国的农业产业升级模式,实现拼多多扶贫兴农战略计划。

「多多农园「保山项目只是第一步,未来拼多多将通过「多多农园」,实现消费端「最后一公里」和原产地「最初一公里」直连,探索农业产业新模式,让农户成为全产业链的利益主体。未来5年内,拼多多将打造1000个「多多农园」项目。

「多多农园」新产业机制成功的两大关键因素

1、「新农商」的招募和培训。

依据「利益引导」战略,3月底,拼多多联合云潞咖啡、比顿咖啡、景兰咖啡等6家平台商家,以40.76万元的价格,溢价收购了建档立卡贫困户42.53吨咖啡豆等原料。这轮溢价收购,激发了丛岗村民众的好奇心。

「溢价收购只是纾一时之难,不能解决根本问题。我们希望将此作为敲门砖,引导农户主动参与并建立新的机制。」

多多大学负责人蓝天表示。据其介绍,2019年,多多大学将在保山举办多场公开课,主要课题是向档卡户介绍「新农商」机制,引导他们通过合规的方式,保障自己的主体利益。

2、拼多多作为主要销售渠道的作用。

据我了解,拼多多在「多多农园」项目会进行「流量补贴」,帮助其高效率低成本地实现规模化销售,从而托底保证咖农们获得更高收入,实现脱贫,然后再致富。

毕竟现在云南潞江2018年网络零售总销售额才7000万元,每年的平均增长率仅为3%,远远低于电商平台本身的增长速度,网络零售额占全渠道总销售额还不足20%,有着巨大的增长空间。

在丛岗村贫困户大会上,村委副主任施忠相给村民介绍拼多多平台和「多多农园」计划

拼多多平台的数据显示,2018年6月至12月,拼多多咖啡类产品的订单量增幅超过1000%,年轻用户对于咖啡消费的需求增速远超其他类目。其中,雀巢的单店GMV环比增速在150%以上,但国产品牌价格低一半,增速却明显不及国际品牌。

通过拼多多「多多农园「的努力,结合「新农商」的新产业机制不断实现「内产内销」,文章前面提到的难题才能得以破解。

经过我对拼多多「农货中央处理系统」和产销模型,以及「多多农园」新产业机制的深入研究和分析,拼多多「多多农园」的构想毫无疑问是创新的,也是最具挑战的!

「在‘拼农货’体系的构建过程中,‘多多农园’是迄今为止团队实践的最具挑战性的工程。」拼多多联合创始人达达表示。

早在今年3月初,在拼多多上海总部,云南保山丛岗村和赧亢村的地理、物流、产品等信息,首次被纳入拼多多「农货中央处理系统」,成为这个覆盖全国主要农产区「天网」中的一个小点。

最后,引用著名扶贫专家李小云在拼多多扶贫兴农战略计划沟通会的一段发言,表达我们对拼多多「多多农园」的共同期待:


我们搞产业扶贫的意义是什么,是希望最终的好处归于农民,但这个意义很难真正实现。如果有企业能够聚焦性的解决这个问题,那么创新的意义是非常大的,这不是一般的创新意义。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表银猪在线立场。本文系作者授权银猪在线专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 银猪在线网

    银猪在线网是银猪在线集团旗下新经济门户网站,为用户提供互联网数据资讯聚合平台。

  • 银猪官网


  • 官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。