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游戏产业生变:任天堂见缝插针

2019/5/27 12:24:00

最近这一个月,外企败退中国市场的消息层出不穷。先有亚马逊宣布退出中国,再是快时尚品牌Forever21在中国撤柜,一连串的变化让外企重新审视中国这块“肥肉”,并适时调整在中国的战略目标。

相当一部分企业选择了“暂避风头”,但也有不少品牌不畏艰难,继续向中国市场进军,任天堂就是其中一员。

2019年4月18日,广东省文化和旅游厅发布了《2019年第一季度广东省游戏游艺设备内容审核通过机型机种目录》,根据公示附录中的内容显示,由腾讯科技申报的任天堂Nintendo Switch(以下简称NS)游戏机已通过审核,这说明国行版Nintendo Switch游戏机的问世将指日可待。此外,《新超级马力欧兄弟U豪华版(体验版)》也在过审目录中,机型机种分类为“B类主机游戏”。

一时间,市场上有关任天堂与腾讯联姻的新闻满天飞。那么,在众多外企纷纷败走中国的背景下,与腾讯合作的任天堂,能成为例外吗?这个以主机游戏闻名的企业,能在移动游戏占据主导地位的中国站住脚跟吗?

中国游戏市场两大变化,或成任天堂希望之光

说起来,任天堂选取的进攻时机是相当微妙的。主要是中国移动游戏市场正与野蛮增长期告别,整体将步入精品存量阶段。受此影响中国游戏市场也出现了两大变化,处于变动期的市场将创造大量机会,此时任天堂若是能凭借自身优势搭上顺风车,还是有希望在中国游戏市场站稳脚跟的。

变化一:厂商长线运营成主流,中国移动游戏陷入存量循环,未来将是高品质游戏天下。

据伽马数据,2019年Q1中国移动游戏市场规模365.9亿元,收入同比增长18.2%,并且市场受已经持续约一年的“产品荒”影响,变化颇多。而除了“产品荒”外,中国移动游戏市场还有着人口红利消退的现象。

游戏厂商受这二者影响,为了盈利最好的选择就是加大长线运营投入。由此带来的后果就是,研发成本提高,团队创新积极性降低,市场爆款游戏诞生几率大大下降。与此同时,新产品的匮乏使得商家无法吸引新用户,为了盈利厂商只能选择继续投入长线运营,“存量循环”由此产生。

这么一来,表面上中国移动游戏市场是在衰退,实际上这却是中国移动游戏市场不断走向成熟的重要标志。在未来,厂家对用户存量价值的挖掘和精品产品的天花板将不断提高,这是行业主流趋势,这对于以游戏质量高著称的任天堂来说是个不可多得的好机会。

变化二:用户结构、喜好变化大,市场受用户注意力流失与迁移影响大,“流动人口”与女性市场成金矿。

据易观千帆数据,与去年同期相比2019年2月游戏用户的使用时长分布有不小变化,细分品类排名更替与此消彼长现象明显。总体来看,移动游戏用户总时长同比下降6.2%,而移动游戏前三大品类的占比也从67.86%下降至59.7%。

这不仅体现了中国移动游戏市场的飞速变化,更是从侧面展现了用户娱乐行为的多元化特点,与此同时多元分布的用户喜好使得行业挑战加剧,厂商抓取用户的心思不再像以前那般容易。不仅如此,移动游戏市场的用户性别正愈加均衡。

数据显示,在众多移动游戏品类中,除了以棋牌为主的TAB仍旧是男性用户占比最大,其他的如RPG、射击等品类女性用户占比都略多于男性,这说明在移动游戏市场中,女性用户的主导作用正不断加强,女性用户占比的提升给游戏厂家提供了全新市场。

综上,在性别比例分布变化、用户喜好愈加多元化的双重影响下,用户注意力流失与迁移对市场影响颇多,同时女性游戏市场正进一步扩张。此种背景下,若是任天堂能抓住这部分“流动人口”,同时借助自身高质量游戏切入女性游戏市场,将十分有利于企业后续发展。

市场易变、用户习惯难改,任天堂“中国行”前途坎坷

其实,无论国内移动游戏市场变化如何,任天堂进军中国都是迟早的事。

根据银猪在线《2018年中国移动游戏行业报告》,在2018年全球游戏市场规模中,中国占据了三分之一的市场份额。这对作为国际知名娱乐厂商,电子游戏业三巨头之一的任天堂来说,是一块极其诱人的“肥肉”。

诚然,任天堂最擅长的还是主机游戏,但企业在手游领域的表现也相当不错,这就给任天堂杀入以移动游戏为主的中国市场提供了不少信心。

就在前不久,Sensor Tower 商店情报数据显示了任天堂2019年Q1手游营收数据。数据显示,2019年Q1是任天堂进入手游领域以来营收额排名第三的季度,这说明企业在手游板块发展相当稳定。

另外还有调研数据显示,截至2019年4月,任天堂的经典手游《精灵宝可梦Go》的全球营收已突破25亿美元,比较特别的是,这款游戏的热度是不断提升的。数据显示,2019年Q1该游戏总营收2.05亿美元,与去年同期的1.47亿美元相比有着不少增长,数据是任天堂实力的最好说明,但这并不意味着它在中国游戏市场的发展之路就一点阻碍也没有。

一方面,在中国游戏市场中,主机游戏占比仍旧低微,想要通过switch进入中国市场以提升营收的任天堂恐难成功。

在国外,无论PC端游和手游的冲击多大,主机游戏市场依旧稳定,这就说明主机游戏自身优势是足够的。但根据《2018年中国游戏产业报告》,2018年国内主机游戏市场仅占国内游戏市场的0.5%,相比之下移动游戏却发展飞速。

而主机游戏市场与移动游戏市场巨大差异形成的背后,有着诸多原因:先是2000年的游戏机禁令,直接斩断了主机游戏于国内的销售之路,国内用户对于主机游戏这块的习惯培养是断层的,随后进入互联网野蛮生长期,用户直接接受互联网熏陶,因此国内广大用户的“游戏初恋”都是PC端游戏,如传奇、征途等。

紧接而来的是移动游戏时代,这直接颠覆了中国游戏市场,国内“全民手游”之风盛行。并且,中国玩家普遍有着“先免费上手,后道具付费”的游戏习惯。这么一来,即使switch的售价不贵,但要接受主机游戏这种“买断制”仍需不少时间,所以任天堂想要借switch打入中国游戏市场难度不小。

另一方面,任天堂无法提供强有效的后续服务,本土化进程的缓慢影响用户使用体验,这将直接影响switch在中国的销量。

这主要是因为任天堂的“黑历史”给中国用户的记忆过于深刻。早前任天堂曾进入过国内,当时的“小神游”可是满足了不少游戏玩家的心愿。奈何后续服务实在太差,本地化进度基本为零,加上其他的一些原因,导致中国用户对该产品的使用感受相当之差,最终被其他更合适的产品取代。

诚然,“小神游”的失败是由多方原因造成的,但我们可以确定的一点是,任天堂要想在中国市场发展,必须高效完成本土化进程,完善的后续服务建设也是必要的,如产品保修、游戏网络、“是否锁区”等。

扬长避短、以柔克刚,任天堂中国行需三步走

综上,任天堂想要在中国站稳脚跟仍有不少困难。不过,若是方法得当,任天堂实现目标仍有希望。具体来说,则是要避开“硬骨头”,从侧面出击、徐徐图之。

第一,任天堂要发挥自身游戏所具有的独特魅力,即“能让各种玩家都爱上玩游戏,是真正的老少咸宜”。

前不久在银猪在线的《2018中国移动游戏行业研究报告》中显示,国内高龄游戏用户被移动游戏越来越高的操作门槛、日渐复杂的游戏系统给拦在了门外。这对以老少咸宜著称的任天堂来说,是个极佳的机会。

毕竟switch和任天堂绝大部分游戏,向来是“魅力四射”的,不仅能吸引核心玩家,对于休闲玩家、非核心用户都有不小吸引力,如火热非凡的《有氧拳击》、《舞力全开》等,网络上到处都能看到来自男女老少各类用户人群的高度赞扬。

另外,在最近的一份调查中显示,英国老年游戏玩家人数正不断增长,在英国55-64岁之间的人群中,有42%的受访者都在过去5年终玩过电子游戏,而在65岁以上的人群中,这一数字也高达27%。英国尚且如此,在“全民手游”风盛行的中国,日渐增长的高龄游戏用户将给任天堂带来相当可观的利润。

第二,企业可以优先攻克中国独立游戏工作室。

两个原因,一是任天堂本身于独立游戏的重视程度就很高,以中国独立游戏工作室切入中国游戏市场相对轻松,此前《艾希》、《兰空》等中国独立游戏都已登陆NS平台,更是为任天堂进军中国作了铺垫。

二是中国独立游戏正处于黄金发展期,但过于拥挤的市场将持续对行业内企业进行淘汰升级。在这种背景下,任天堂若是以自身成熟平台为基础,帮助中国独立游戏工作室进行升级优化,避开已经成型的移动游戏市场,从侧面出击,更容易在中国游戏市场中站稳脚跟。

第三,企业当利用好与腾讯合作的机会,力求实现“1+1>2”的效果。

数据显示,腾讯已经连续六年成为全球游戏业务营收第一名,2018年其游戏业务收入高达197.33亿美元,占据全球市场的15%,这表明腾讯在游戏业务方面实力相当强劲。

另外,由于受到政策等因素影响,腾讯开始向主机游戏进军,一方面这将与任天堂有着业务重合,双方对接相对容易。另一方面,腾讯此前虽然在主机游戏方面涉猎较少,但其于2018年9月登陆NS平台的《Arena of Valor》,取得了NS平台Moba游戏销量最高的成就,这说明企业在主机游戏方面有一定实力,能帮助任天堂在中国推进主机游戏市场的开发。

因此,无论从哪一角度来说,任天堂都应抓住这次与腾讯合作的机会,借助腾讯力量,在宣传、售后、本土化等方面达到更好的效果,进而拓展自身业务,谋求更多利润。

最后,国行switch的推出于公,将会对中国游戏市场带来不可获知的影响;于私,这对广大游戏爱好者来说是一件好事。但不管任天堂葫芦里卖的什么药,这都是企业战略布局中的必走之棋,期待后续发展。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷银猪创投网


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