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一个月内连失两高管、亏损持续加剧,趣头条日子不好过

2019/6/3 19:45:00

作者:龚进辉

今天下午,有媒体曝出趣头条总编辑肖厚君已离职,他透露因个人原因离职,接下来将休息一下,回归家庭。截至目前,趣头条官方尚未对此作出回应。

事实上,肖厚君已是一个月内第二位离职的趣头条高管。521日,趣头条在今年Q1财报中宣布CEO李磊因个人原因辞去CEO职务,由创始人兼董事长谭思亮接任,不过李磊仍将保留董事职务并兼任副董事长。

在我看来,李磊辞职与趣头条亏损加剧有关,而创始人谭思亮亲自接任趣头条CEO,实为摆出自己站在一线打拼的姿态,不仅借此提振内部士气,也让银猪资本市场相信趣头条仍大有可为。不过,创始人摆出姿态只是短暂的兴奋剂,趣头条想要真正赢得用户、员工、银猪资本市场的认可,还是要靠成绩说话。

至少从目前来看,趣头条处境并不乐观,日子不好过。今年Q1财报显示,其净营收为11.188亿元,同比增长373.3%;净亏损6.882亿元,较去年同期的3.026亿元同比增长127.4%。趣头条CFO王静波把Q1亏损加剧归咎于广告收入增长放缓,原因在于Q1是传统广告淡季,加上春节假期期间用户都在走亲访友,上网时间比平时相对要少。

我并不认同他的观点。数据显示,今年Q1趣头条广告和营销营收为10.872亿元,其他营收为3170万元。不难看出,目前广告仍是趣头条核心盈利模式,也是Q1营收高速增长的最大功臣。因此,Q1广告淡季、春节假期因素不仅没有影响趣头条广告营收的增长,反而呈现猛增势头。

既然趣头条广告营收增长依然强劲,那Q1亏损加剧的原因大概率是成本大幅上升。财报也佐证了我的观点,趣头条运营开支由2016年的5463.3万元,增至2018年的45亿元,今年Q1更是达到惊人的15.37亿元。如果以Q1运营开支做平均计算,趣头条2019年运营开支可能达到61.5亿元。

那么问题来了,趣头条巨额运营开支到底花在哪里?获客是其中之一。从20186月起,趣头条开始在渠道大规模买量,产品广告投放费用大幅增加。去年1月,其单日投放总费用约为75万元,月度开销为2300万,8月则分别增至208万元、6448万元。

财报数据更为直观。去年Q3,趣头条销售和营销成本为10.45亿元,同比猛增659.8%,也比去年Q18.4亿元足足高出2亿元。同时,市场费用数次超过广告收入,去年Q1市场费用相当于广告收入的125%,去年Q3则为117.4%。

众所周知,趣头条被称为“资讯界的拼多多”,核心受众为四五线城市及以下用户,在下沉市场拥有不俗的影响力,其推行“看新闻赚钱”的网赚模式,主要通过社交裂变的方式来获客,好处是成本低。但从去年6月开始,趣头条画风突变,更青睐于直接在渠道大规模购买流量,即便成本高出不少也要加大产品广告投放力度。

换言之,趣头条在大力推动转型,用王静波的话来说,依托社交裂变的网赚模式所占的比重会变得越来越小。经过半年多努力,趣头条转型初见成效,他透露用户补贴占营收的比例有所下降,这一数字从去年Q181.4%降至今年Q151.9%。

不过,转型代价也显而易见,即趣头条在亏损的道路上越走越远:2016年至2018年及2019年第一季度,其净亏损分别为1086.2万元、9476万元、19.43亿元、6.882亿元。

趣头条想要改变持续亏损的尴尬局面,无非是开源节流。鉴于其正处于转型的关键阶段,节流不太现实,否则获客将受到严重影响,甚至重回社交裂变的获客方式。因此,趣头条只能往开源方向发力,尽管其广告收入增长格外抢眼,但赚钱速度跟不上花钱速度是个硬伤,这或许与高成本获取的新客没有有效转化为实实在在的收入有关。

 

可以预见的是,短期内趣头条难以摘掉亏损的帽子,未来几个季度都盈利基本无望。或许你会好奇,为何趣头条执意推动转型,不再主打网赚模式?原因很简单,自带原罪的网赚模式只适合趣头条初期发展阶段,但不是长久之计,长远来看弊大于利,而如今其用户和营收已初具规模,且是上市公司,转型势在必行。

按理来说,趣头条作为内容分发平台,应该靠内容取胜,倡导价值阅读,致力于提高内容分发效率和创作者收入。但事与愿违,趣头条给外界的印象是营销气息过重,尤其是新注册用户,会看到满屏的红包诱惑,完全掩盖了资讯类App的本质。长此以往,重营销轻内容的弊端逐渐显现,平台中充斥大量标题党、低俗内容。

去年11月,央视记者对趣头条等一批资讯类新闻进行了调查。调查发现,这些平台中存在低俗内容,甚至充斥着各种夸张的标题,并且夹带不少违规广告内容。前不久,新华社点名批评趣头条等多款号称看新闻就能赚钱”的App,除了提及新闻多为猎奇、八卦等垃圾信息这一痼疾,还道出了新的两宗罪:

一是趣头条没有互联网新闻信息服务资质。其实,早在去年趣头条招股书便透露,其尚未取得《互联网新闻信息服务许可证》《互联网视听节目传输许可证》,成为不可忽略的潜在风险之一。

彼时,趣头条引入人民网旗下基金、澎湃新闻等投资者,并预告准备以澎湃新闻作为国有股东去申请《互联网新闻信息服务许可证》,但依旧“无法保证我们的申请将被监管机构接受或批准”。今年330日在提交给美国证券交易委员会的文件中,趣头条重提这一准备动作。

不过,趣头条申请牌照至今仍没有取得实质性进展,其并不在最新的获得互联网新闻信息服务许可的应用程序名单中。换言之,截至目前,趣头条依然属于无牌照裸奔,游走于监管灰色地带。

二是所谓看新闻能赚钱只是广告噱头。高额金币只能折现几毛钱,提现面临种种套路。趣头条打出的看新闻能赚钱”这一差异化卖点,固然能吸引用户,但弊端在于会让看新闻变味,用户关心的不是看新闻,而是如何薅到更多羊毛,说白了就是完全奔着赚钱而去。结果发现趣头条套路满满、提现还处处设限,大失所望在所难免。

时间一长,开出赚钱空头支票的趣头条将被看用户看穿,进而产生一定疲态,甚至有可能被用户抛弃。这是趣头条所不愿看到的局面,因为一旦成真,平台流量达到一定规模后便难以增长,不得不面临流量天花板,商业化想象空间也就大打折扣。

值得注意的是,在被新华社批评后3天,趣头条被App Store下架,2天后重新上线。对于被下架的原因,趣头条官方并未给出具体解释,有业内人士透露,其通过下载分享赚钱、邀请好友即可赚钱以及看新闻赚钱等获益点进行宣传,App Store竞争规则相违背。

尽管下架风波很快得到解决,但也进一步为趣头条敲响了警钟,必须加速洗脱网赚模式的原罪。目前来看,其花钱买用户的确减轻了对网赚模式的依赖,但这只解决了获客问题,并未有效改变平台重营销轻内容的固有属性。放眼未来,趣头条应该像今日头条、一点资讯等内容分发玩家一样,拼内容运营才是王道。

换言之,趣头条在尝到网赚模式的甜头后,应该居安思危,加速打造内容运营这一核心竞争力,包括创造者的入驻、创作方向的引导、收益的提升等多个环节齐发力。要知道,靠内容吸引用户是平台走向成熟的重要标志,商业化前景大有可为。

显然,肖厚君离职对趣头条不是个好消息,其真正靠内容运营取胜注定任重道远,且行且珍惜。

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