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从猫爪杯到优衣库Kaws:相似的套路,不变的人性

2019/6/4 23:17:00

文/王新喜

从星巴克的猫爪杯到优衣库的联名款被疯抢,有人说,这其实反应了当下庞大的年轻人雅痞消费市场的潜力——即人们需要释放自我个性,希望通过有别于过往的外在形象,树立属于自我的生活标签。

在笔者看来,它更容易让人想到法国作家庞勒笔下的《乌合之众》:当人融入了群体后,他的所有个性都会被这个群体所淹没,他的思想立刻就会被群体的思想所取代。个体具有控制自我反应的能力与理性,而群体则失去了这一能力。

也就是说,当一个人处在一个群体时,情绪立刻被传染,理智就会消弭无形,无意识的跟着人潮滚滚向前。在群体之中,从众是每个人都无法根除的本能。

我们知道,优衣库×Kaws系列T恤线上3秒便售罄,线下实体店的景观更为壮观:从下拉的卷帘门下爬进一窝蜂像猎物一样扑向衣服;有的因为抢购而大打出手;另有疯狂百米冲刺者,手机掉落也无暇顾及,店内在抢购下一片狼藉,模特身上衣服被扒光等景象。有人说,这种疯抢疯抢行动让人失了体面以及丢了尊严。

但其实,根据乌合之众的观点是,群体之下的行动相当于让每个人带上面具,这种匿名效应会给人一种相对的安全感。

优衣库×Kaws被疯抢背后,是个体对群体的一种无判断的依赖与盲从。也在某种程度上,也体现出精明的商家如何通过顺应人性,通过引发群体欲望瓦解消费者的理智,变成乌合之众的。

我们不怀疑有人就萌这种艺术形象。这款爆抢的联名款是优衣库与纽约当代艺术家KAWS联名推出的第六季UT,融合了KAWS经典的COMPANION和BFF角色,而且这是双方的最后一次联名。

一件拥有 KAWS 图案的tee,少则几百多则上千,入手的方式也极为有限。而在2016年 KAWS 开始与 Uniqlo 进行联名之后,凭借着 Uniqlo 强大且有效率的供应链,单品的价格直接降到了99元,成为了随处可见随处可买的单品。

而KAWS曾与大量品牌进行过跨界合作,比如曾经众多高端品牌做过联名款,比如有2000美金的AJ,有与Dior联名推出的限量毛绒公仔等。

过去,KAWS的设计爆款在某种程度上向公众释放了KAWS的高端文化调性,而艺术家 KAWS 在 Instagram 中表示这是最后一次与 Uniqlo 的合作系列,所以你再也不买到上新的 KAWS x Uniqlo 系列了,这也间接放大了此次限量版的商业价值与收藏价值。

从星巴克猫爪杯到优衣库KAWS联名款,背后的模式与套路

从年初的星巴克猫爪杯到优衣库,我们可以看到一些类似的模式与套路。

其一是通过一个支点巧妙将大众转变为乌合之众。两者制造爆款的共性是,要么制造稀缺性,要么制造收藏性价值。而猫爪杯具备稀缺性,而优衣库KAWS联名款是两者兼备。

商业联乘在快时尚品牌领域是一种通用做法,比如说H&M此前也曾与众多快时尚品牌合作引发疯抢,优衣库虽然换汤不换药,但它将设计量进行了扩大化,并通过稀缺、廉价两者合一,通过降维的手段——99元的首发来迎合人们的需求,趋势自然演变成潮流。

其二,让消费者觉得有利可图,因为逐利是人性的本能。而聪明的商家都有类似的套路——赚那些想赚钱人的钱。

而此次优衣库+KAWS版被抢购,大众嘲笑与不理解的背后,其实是没有看到抢购者的小算盘与小心思。因为稀缺与低价属性相结合之后,放大了人们转售获利的人性心理。无论是二次销售还是自用,它都划算。

如果说抢购是非理性的,但潮流产品的二级市场投资是当今经济大环境不明朗、投资机会稀缺的环境下大众的一种理性选择。

因此,从经济学角度,这种潮流T恤的“炒作”和“转售”投资风险低——极低的价格、极低的入手门槛,艺术大师最后一次联名版与限量款的属性加持,二次转售的收益率是可以保证的。

因此,与其说抢购者的体面掉落一地,不如说这种“投资”商机吸引了大众的竞速参与。猫爪杯被抢售一空之后,价格越炒越高,二次售卖稳赚不赔。在此次优衣库KAWS中如出一辙。

正如有知乎用户说到,普通人无法拿出1899元排队买到 YEEZY 再进行转售,但我绝对可以拿出不止一个99块来购买 Uniqlo X KAWS 的T恤并且马上转售获利。

因此,极低的门槛和较高的收益率契合了人性中逐利的一面。所以我们看到许多人罔顾尺码与型号,见货就抢,因为购买单品之后马上就可以在转售平台上以更高的售价出手。它本身是一种很直接的来快钱的生意。

因此,从年初的猫爪杯,再到如今的KAWS,无数的土潮青年拥趸,这种疯狂抢购已经难以从单纯个人消费行为来简单看待,在其背后,散户之外,黄牛是重要主力。

它的稀缺性与收藏性价值属性本身就是黄牛囤货与炒作的筹码。当下在众多二手平台已经有优衣库联名款衣服在发售,在二手交易平台闲鱼上,该系列T恤价格普遍炒到了200~800元左右。

也就是说,按照99元的原价,它的转卖利润超过100%甚至百分之几百。尽管他们连T恤上印的是哪些玩偶都分不清,却熟知每个平台可以赚几块钱。 

有业内人士透露,一个新品从发售到有人组织训练有素的大妈军抢货,到黄牛统一收货,再到专门的渠道负责网络转手销售,在国内已经是一条成熟的产业链了。

潮流审美观缺失,文化标榜背后的人性满足

当然我们还可以从消费角度需求来理解,有人认为这是土潮葬爱青年一次对潮流的反攻。但在国内的消费文化背景下是有原因的。

因为在国内,服饰快消品领域并没有形成独立的潮流审美体系,也缺乏历史底蕴,年轻人并不知道到底什么是潮,但跟着商家制造的节奏与大众膜拜的方向走总不会掉链子。

此外,消费者要与世界发生关系,需要以某种方式脱离零件式被异化的庸常生活,通过超越阶层消费来寻求一种被标榜的虚荣满足感,这是人性的弱点。

过去星巴克猫爪杯的营销是属于此类。但在策略上,优衣库KAWS技高一筹,一方面,热点如此之高的廉价联名商品,对他们来说,是性价比更高的一种标榜方式。

另一方面,优衣库有效利用了网红与明星的带货舆论领袖的作用。

我们知道,KAWS 和 Uniqlo 这两个品牌都很火爆,但国内外各路明星的带货 KAWS在其潮流引爆过程中居功至伟,包括陈冠希、林俊杰、侃爷、nigo与权志龙都曾经为其带货,尤其是林俊杰是KAWS的忠实粉丝,KAWSD出的周边都有。而倪妮、林允、刘涛、欧阳娜娜都早早的种草了。

从它前期的明星预热中我们知道优衣库或许早有预判,我们也见识到了粉丝圈的疯狂及其中蕴含的巨大能量,而联名款一举拉高了优衣库的品牌形象,让平价T恤成为潮流文化。

而明星的频繁种草与带货对普通粉丝产生了决策影响。按照拉扎斯菲尔德的二级传播理论的说法是,意见通常从大众媒介流向意见领袖,再由意见领袖流向人群中不太活跃的部分。即意见领袖对普通消费者与粉丝产生决策上的影响,而大众会对较为突出的个体产生模仿的本能。

KAWS 在国内年轻人群体中的普及,与一众当红明星们的频繁上身不无关系。

明星的同款穿搭总会给予消费者一种错觉——KAWS联名款上身,我就是这条街最靓的仔了。

叔本华曾经说:“欲望不能满足便痛苦,满足便无聊。”人们的购物满足感往往在购买的一瞬间得到最大化,随着时间的流逝会逐步消逝。

通过《第四消费时代》的观点来看,人们不再简单地认为购物使人幸福,而是问什么才能使人真正幸福。可以说,优衣库找到了幸福消费的答案:廉价商品加上文化艺术IP符号,往往能给人以持续性的满足感。

有人说,光是“KAWS”这四个字母就很值钱,带上这四个字母的Dior公仔,可以卖到24000美元,KAWS与Dior的联名T恤要卖到8000+,优衣库印上KAWS的T恤99块不抢才傻呢。

因此,商品寓意的价值层面带给抢购者的附加值和情感回报之外,抢购这种形式让参与其中的人获得了鸡血般的成就感与兴奋感。

古语说,子非鱼焉知鱼之乐。旁观者自然难以理解他们的疯狂抢购过程中洋溢的幸福感。

而无论是猫爪杯,还是优衣库KAWS联名款,他们所带来的艺术设计的差异化与稀缺属性会让这种满足感得到持续——他们不仅仅可以通过购买向人炫耀,也可以通过购买商品来促进彼此的交流,形成圈子。

在它们的观念里,他们消费的过程,其实也是为自己「打标签」的过程:想成为什么样的人,自然会下什么样的消费决策,他们需要的不仅仅是一件T恤,而是需要一个自我认同的标签。

由此可以知道,大众消费品+文化符号+轻奢理念来强化年轻用户对该商品的文化认同感,是打造爆款溢价的前提。在过去,这种通过文化符号与理念来强化商品的溢价的商业策略往往应用在价格较高的小众商品上来凸显它的稀缺性价值。

比如说,优衣库过去的联名款“朋友圈”里,潮流大拿不在少数。包括迪士尼、LINE FRIENDS、乐高系列以及波普艺术开创者安迪·沃霍尔、涂鸦大师Futura等等。

但从过去的这些联名款来看,它并没有引发今天这样的疯狂抢购。优衣库过去不断设计各种联名款打的是真爱粉,而这次却将更多的不知情的普通大众裹挟了进来。

因为有价无市且十分小众的产品在制造流行的热度与能力上远远不如低价的大众消费品。

毕竟从人性的角度来看,人们更在意使用频率更高的大众消费品的稀缺价值,是因为它更具备可展示性,给消费者赋予外在的身份认同的价值,使得这种消费满足感与幸福感更为持久。

因此,从星巴克猫爪杯到优衣库联名款都通过相似的套路成功打造爆款,都是抓住了背后不变的人性。

结语

个性化的产品是文化塑造的,优衣库KAWS联名版也可以视为一种文化饥饿营销,大众的哄抢折射出大众对国外艺术文化的追捧,也反映出国内文化IP的稀缺与贫瘠。

可以说,它给大众消费品的生产与设计带来了新的启示,即在亚文化逐步上升为主流文化的新的消费文化背景下,标准化的量产方式造就产品及服务的同质化与枯燥性,消费者对此已逐步厌倦。

人们更愿意为自己内心认同的、有吸引力的商品买单,更倾向于追求品味、小众的、个性化或艺术稀缺性的商品所带来的幸福感受。

只不过,这种抢购行为,早已让文化标签的意义在粗暴哄抢的闹剧中被破坏无遗。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)


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