互联网

再战信息流,腾讯这次胜率几何?

2019/7/4 15:29:00

腾讯的信息流保卫战从未停止过,面对市场的千变万化总在不断的进行战略整合。

这不,腾讯在信息流业务板块又开始搞新动作了。

据《晚点LatePost》报道,7月1日腾讯成立了信息流与内容社区业务线(FCC),核心是业务的收拢和集中、建立统一中台、避免消耗。同时,QQ浏览器正孵化一个“用户增长团队”以支持整个信息流与内容社区业务线。

或许腾讯意识到,在图文信息流和短视频信息流行业格局基本稳定的状态下,传统的硬碰硬打法成本更高、难度也更大。进而放弃效率较低的烧钱换市场的模式,转为在存量市场做文章。

而今成立的信息流与内容社区业务线,主要是服务于包括QQ浏览器、天天快报、QQ看点等在内的腾讯所有信息流业务,为它们搭建统一的信息流中台,便迎合了这一战略的思想。

众所周知,腾讯对信息流战略的整合也不止一两次了,可以看出腾讯在这一板块是存在着焦虑的,这次腾讯建立FCC再次打起信息流之战会为它缓解焦虑吗?


强化信息流业务 腾讯压力不小

信息流背后隐藏的巨额利润,各大巨头为此纷争不断。此次,腾讯强化信息流业务的过程压力依旧不小。

线上广告营收遭遇滑铁卢 发展“钱途”堪忧

根据2019年第一季度财报显示,腾讯营收距预期少了33亿元。而之所以会产生如此大的差距,主要源于网络广告收入的罕见下滑。今年第一季度腾讯网络广告营收为134亿元,同比仅增长25%,增速为2017年以来的最低点,环比更是下滑21%。

这与中金早前的预报相差甚远。中金预计2019年中国广告市场将实现8-10%的按年增长,线上广告将保持高速增长按年增长27%,腾讯广告收入将按年增长35%,达到810亿。其考虑到腾讯广告业务的商业化正在持续加速,即使在面对宏观挑战,依旧可以实现高增长,但最终财报给出的结果却并不乐观。

而在信息流广告领域中,如今以百度、微博、头条等为代表的内容分发平台正在扮演着越发重要的角色。根据预估数据显示,中国信息流广告市场的规模将从2014年55.5亿元迅速扩张至2020年的2754亿元,即使在两年之后的年增长率也将保持在45%以上的水平。

素有社交之王称号的腾讯,尽管旗下拥有庞大的产品矩阵,但腾讯单季度的信息流广告收入还不到35亿元,而对比腾讯在内容分发领域最大的竞争对手字节跳动,其在2018年实现了500亿元的营收,2019年更是定下千亿营收的目标,其中光抖音就计划实现其40%的营收,也就是400亿元。即使是腾讯系的快手,也将2019年的目标定成了300亿元。

可以看出,腾讯系在信息流板块的广告增长不容乐观,其增速也远低于行业平均增速。值得一提的是,之前在财报中连续披露的信息流产品QQ看点在今年第一季度的财报中也消失了身影,腾讯并没有做过多的解释。

另据智察大数据分析师表示,虽然高增长是不可持续的,但是腾讯在广告市场的压力显而易见。字节跳动和百度都在发力信息流广告,且增速不错,阿里近期也上线了多款广告产品。可以说,相比云计算和游戏,腾讯在广告领域的对手会更多。

这也就不难理解腾讯为何会反复整合信息流战略了。

腾讯在2015年面对今日头条的智能分发模式,匆忙推出同样主打智能精准推荐的“天天快报”应对,然而并没有对今日头条的崛起造成影响,最后天天快报却被整合。

2018年微信7.0版本上线“看一看”,用10亿月活打造“社交推荐”模式的信息流,同样没能帮助腾讯扳回一城。

今年5月22日,腾讯第三次发起信息流之战整合QQ看点、QQ浏览器、天天快报三款产品,打造“推荐+社交+搜索”并重的立体化信息分发方式。而7月1日成立的信息流与内容社区业务线,可以算是腾讯的第四次信息流大战了。

能不能在这一领域给整体营收带来转机暂未可知,但是就目前信息流的营收状况来看,腾讯在信息流业务营收板块想要挤进头部位置还是有困难的。

拉动信息流业务增长引擎 成腾讯当务之急

据今年第一季度的财报显示,其营收增速创下自2014年以来的新低。在整体营收和利润增速放缓的前提下,利润率相对较高的广告业务可能就显得更加重要了。

而此时,我们从腾讯的游戏发展过程来看,其充当腾讯增收主力也已经变得越来越困难。

自2017年以来,腾讯银猪官网每季度的营收逐渐保持在250亿元左右,然而其营收占比却呈逐渐下滑趋势,网游收入第一季度的营收占比已由2017年的46.03%降至2019年的33.36%,第四季度的营收由2016年的42.11%降至2018年的28.50%。

游戏营收停止增长、占比不断下滑这一局面越来越清晰。想要保持公司营收的稳定增长,或许更需要有上升空间的信息流业务网络广告业务做支撑。

此前,腾讯试图利用yoo视频和微视形成产品组合对抗抖音,后因yoo视频的发展并没有达到预期而被整合至腾讯视频,最后微视成为重点扶持的短视频对象,但并没有直接采用烧钱模式进行巨资加持,而是利用微信现有的11亿流量来做支持,这或许也是迎合了腾讯在强化信息流业务这一块的战略,也是其信息流经营思路转变的一个最好证明。

当然,腾讯也一直表示要增加广告收入在总体中的占比。

早在2018年腾讯一位广告业务部门主管便向有关媒体透露,腾讯计划在未来几年内将广告营收占公司营收的比例提升至三到四成。

可如今的腾讯网络广告业务在总收入中仅占比15.7%。纵观国内行业里互联网巨头在广告业务板块的占比远高于腾讯。比如微博的广告收入占比86%,阿里巴巴的广告收入占比也在50%以上。

如果腾讯能实现这个三到四成的占比目标,对腾讯来说其广告收入按季度将增加近200亿元,如果信息流战略能够在市场上取得较大反响让广告业务占比持续增加,这无疑会是一个最好的增收机会。

综合来看,腾讯如果带动广告业绩的增长才是其当务之急。

腾讯收拢信息流业务战线的背后 信息流广告在行业内的发展或将势不可挡

近年来,随着移动智能终端设备的普及、移动互联网累计接入流量的增长以及移动互联网用户的增加,互联网广告也随之由PC端向移动端迁移。

根据《2018年通信运营业统计公报》统计,2018年,移动互联网接入流量消费达711亿GB,同比增长189.1%,比上年提高26.9个百分点。

在各类移动互联网广告中,信息流广告投放更精准,增加了媒体的广告库存,可以想见,其将会成为移动互联网广告市场的重中之重。

根据CNNIC发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,全年共计新增网民5,653万人,互联网普及率为59.60%,较2017年底提升了3.8个百分点;我国手机网民规模增至8.17亿,网民中使用手机上网人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。

此外,根据统计数据,移动互联网用户数量将以每年3.4%的年均复合增长率增长,到2022年达到11亿,普及率达到79%,并推动移动互联网广告收入的市场占整体互联网广告收入的比例达到72.2%。

面对巨大的移动互联网广告市场,信息流广告的发展亦是前景可期。

目前,虽不能明确腾讯收拢信息流业务战线之后会给他带来多大的利润增收,但腾讯对信息流业务的加码绝对是其正确的战略打法。可以想见,未来在行业内信息流广告的发展必将是一大趋势。


本文来源:港股研究社(公众号:ganggushe)http://ganggu.meigushe.com/—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们


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